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行业动态

BOSS直聘、铂爵旅拍广告制作人:我给它们打200分

文字:[大][中][小] 2019-10-26    浏览次数:    

  无疑,联通推出“UP新势力”客户品牌的目标就是移动“动感地带”的用户群,据联通一内部人士透露,UP新势力将以抢占校园学生为主要竞争手段,同步会推出一些为青少年量身定制的套餐服务、终端手机等,而且联通不排除会专门为UP新势力遴选一位品牌代言人,而这位代言人也要像移动“动感地带”的周杰伦一样是青少年喜欢的偶像派。相比,代言联通新时空的姚明年龄则偏大了一些。可见,联通在争夺青少年一族上又将与移动打一场广告战。

  你们可以看到现在很多微信号里面有转载,有发布类似这个行业需要什么技能,这个行业到底在做什么。如果你没有找到有这么好一个平台的话那你可以关注求职黑板,也可以关注金融先生,我们都会发布在这个行业里面的消息。

  传统媒体的人才流失问题已经成为业界和学界普遍关注的现实问题,这一状况背后的原因值得我们深思。

  虎嗅注:“找工作直接跟老板谈”“铂爵旅拍,想去哪拍就去哪拍”......从去年到现在,这些广告正在分众电梯电视等媒体上轮番轰炸观众的耳朵。虽然欠缺艺术性,但不得不承认,你记住了这些公司的名字。而两则画风相似的广告,出自同一家广告公司——红制作。

  红制作创始人岳华平和BOBO给自己的广告打出了200分的高分。在虎嗅WOW!新媒体营销深度分享会上,BOBO做了一场主题为“我为什么给咆哮体广告打200分?”的演讲,以下是BOBO的演讲内容(略经虎嗅编辑):

  这两年,一些同行以及某些网友对我们进行了火力比较集中的攻击,基本被打成了中国广告界的最底线。不及格,零分甚至是负分。但我们还是给这些被讨伐的作品打了200分。借今天这个机会,我们也来分享一下我们两个“广告界差生”对中国广告的看法。

  我们经常看到同行转发一些像散文诗一样的走心广告,画面特别好看,主题特别崇高,文案直指心灵,让你立刻就想反思自己的人生。他们就像武术表演一样,一招一式都特别美,范儿特足,观赏性很高。

  可我们做的广告就有点惭愧,一点都不走心,特别直接,特别粗鲁。那到底谁对呢?说到这里,我要感谢一个给了我启发的人——徐晓冬。他用自己的实践证明了观赏性和实用性到底谁更管用。

  我想我们就是广告界的徐晓冬。广告不是艺术,没那么风花雪月。广告是企业拿出真金白银,赌上自己的身家性命去搏一个效果。

  这个世界上什么钱花起来最不心疼?答案很简单:别人的钱。所以我们这行最大的问题是:很多从业者都在花企业的钱满足自己的那点小小的艺术虚荣心。这是特别不道德的。

  我们经常能见到,广告做的高大上得不行,在朋友圈受到热捧,可是效果不好,这对广告公司来说没什么,他们收获了一个案例,可以拿着这个案例去忽悠下一个客户,还可以拿着案例去参加评奖。但这对企业主来说就很糟糕,一大笔钱投下去之后,如果没有效果,可能会让很多人失业,就得要用BOSS直聘找工作了,但是广告公司对此会有一大通说辞,归根结底一句话,这事儿不赖我。

  这种奇怪的现象经常出现在我们这个行业。你不可能见到一个杀手跟雇主说,我对着目标打了趟三十二手长拳,但对方不懂得欣赏所以我没杀成。杀手的本职工作,就是杀人。不管他感觉多高端多有追求,没达到效果就是失败。失败了就拿不到钱。

  所以,在老板的钱和艺术之间,我们坚定的站在钱这边。我们心疼钱。那骂名,就我们来扛吧。

  中国没有品牌,只有名牌,这话虽武断了一点,但是中国大部分企业群众都不认识,解决知名度才是第一要务。

  三年前你们谁认识BOSS直聘?铂爵旅拍做婚纱摄影那么多年了,但在去年夏天之前谁知道它?观众都还不认识你呢,你就想自己的品牌形象跟苹果奔驰一样?是不是想得太美了点?

  现实就是,当你打开手机、电脑、电视和电梯,你会眼睁睁的看到:大部分企业在人声鼎沸的集贸市场小声念汪国真很多企业就是花个把亿打一个完美的水漂。可那是大玩家的专利啊。谁会记得去年世界杯期间奔驰也投了一个很长的广告?不过不要紧,人家有钱!但你(小玩家)要这么玩,就死了。

  每到年底,我的微博、朋友圈里就会开始轰轰烈烈地转发“年度十大广告”“年度十大创意”等等。但是你一问圈外人,人家一条都没看过。

  为什么这些广告只能在朋友圈里火?因为普通消费者跟广告人说的根本就不是一种语言。广告圈一直以来就是最大的未遂作家、艺术家的收容所。艺术家有艺术家的标准,群众有群众的标准。两边根本就对不上盘。

  前几年很多企业市场部的同学经常跟我们说,咱们要不拍个三分钟的广告吧?走心的那种,听说现在这种特别红。我一般就直接问他“你有多少媒介预算”。如果投五个亿,我觉得三分钟没问题。但他们往往只有几百万甚至一两百万的预算。谁能看得到?不就只能在朋友圈发一发收集一圈赞嘛!

  长广告就像裹脚布,只是市场部的述职报告。这一周的周报可以交差了;市场部又有成绩可以讲了。策划同学们又攒了案例可以拿着去找下一份工作了;营销账号因此又有文章可以写、有生意可以做了......这件事里,每个人都对自己特别负责,但就是没有人为老板的钱负责。

  广告效果要走出朋友圈,必须要抛弃精英小圈子的趣味。你的广告如果只有同行知道,只是在朋友圈里火,就是彻头彻尾的失败;你做的广告只有被你的小学同学知道,被你家阿姨知道,连你家楼下追着你叫哥啊姐啊的中介销售都知道,那才叫成功。

  很多人都很习惯把广告业归纳到服务业中,我并不认同。拼服务一般都是技术门槛很低的行业才会做的,但广告不是这样的。

  没有任何一个客户是一拍大腿就说“明天我们拍个广告吧”。他钱多得没处花吗?一般都是企业在市场面临了问题,比如公司要上市了,他需要做上市前的预热;比如有竞争对手出现了,他必须回击;比如有一个新品类出现了,他必须要抢占那个品类的头名......有问题了企业才需要拍广告。

  我觉得广告比较像医疗行业,它的专业和技术是最重要的。大家都知道在医院排号有多痛苦。你是要服务还是要解决问题?这是非常现实的问题。

  如果你去医院看病,一进门大夫就对你点头哈腰,你说“大夫,我肚子疼,我是不是得了胃溃疡?”大夫立刻附和你说“对对对我觉得是胃溃疡”,你说“那开点药吧,要不就开点白加黑?”大夫立刻把白加黑递上来送你出门,还帮你开车门:“领导小心!别碰头了。”——你敢用这个医生吗?

  这种“周到”的服务有时候容易让花钱的人产生错觉,觉得这个广告公司的能力也很到位。可是保姆能代替大夫替你治病吗?

  任何一个伟大的创意、牛逼的解决办法,你都可以在一轮一轮的民主会议上把它打成筛子。这个世界上不存在一个十全十美的解决办法。什么人都满意,肯定就没有了任何棱角,最后就变成了新闻通稿。没有任何人记得住,更别谈它有效果。

  那到底该怎么评判呢?只能靠一把手自己来。作为最了解市场环境,最了解企业的现状,也最关心企业下一步命运的人。一把手必须要亲力亲为,并且敢于拍板。商场就像战场,有时候时机过去了,就过了这村没了这店了。所以一把手要么担起这个责任来,要么就彻底放权。

  很简单,就是拿创意当杠杆。我一直觉得创意的本质就是三个字——抢流量。怎么抢流量?如果你没有创意,有钱也可以,有50亿,一个月把所有的媒介都包圆了,就放自己的品牌名,我觉得也有效果,但是创意能帮你省一点钱。

  

  那什么样的创意能抢到流量呢?是让人印象深刻的创意。如果你规规矩矩、老老实实,只能说你让人放心。为什么渣男总是得到女孩的青睐呢?因为坏孩子有魅力,更容易让女孩刻骨铭心。

  所以,你的创意越套路,你的广告效果就越老实;你的广告越规矩,你的竞争对手就越放心。

  这个时代很残酷,每一个广告投放出去,都必须要成为一个事件。不然你花出去的媒介费,就会被每天出现的热点清零。

  你的广告绝对不是在跟你的友商竞争,你是在跟抖音、微博段子、秒拍短视频,甚至明星八卦绯闻竞争,因为我们都在同一个擂台上,抢流量。

  为什么我给我们的广告打200分?我已经大概给出了一些答案。其实无需解释,效果自己会说线分,是什么意思?老板满意、自己满意。我们很欣慰,我们真的做到了这点。

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