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行业动态

前瞻 开机广告已成80% OTT投放首选大屏广告前景如

文字:[大][中][小] 2019-08-10    浏览次数:    

  打开任何一台智能电视,都会有长达10-15秒的开机广告,并且不能跳过,不能快进,甚至连关机都不能,你就只能看着广告一直到结束……2019年春节,很多品牌厂商的OTT广告实现3倍数增长,某些互联网电视的开机广告售价高达180万元/天,与新闻联播前后的10秒广告的费用相差无几。

  在整个OTT市场,开机广告是增长最明显的一个品类,因为强制观看、高触达率以及可以定制,开机广告已成为80%的OTT广告主最青睐也最舍得花钱的营销手段。

  2018年是OTT发展持续爆发的一年。一方面,是已逼近2亿台的智能电视存量,人们重回客厅,愿意在电视上花费更多的时间,另一方面,因为移动互联网带来的流量红利已经抵达天花板,流量需要新的开源方向。2018年上半年OTT广告行业规模达23.5亿元,已经超过2017年全年。

  传统电视衰落,但背后的广告存量市场依然很大。互联网电视崛起,能否切割这块蛋糕?OTT广告的瓶颈在哪儿?

  奥维云网公布的数据显示,2018年上半年全球液晶电视出货量同比增加了4.9%,OTT终端激活量增加了1900万台,总量达到1.9亿台,激活规模增长超出了预期,超过DTV1.49亿和IPTV1.42亿,继续保持最大份额。

  预计到2020年,OTT大屏终端保有量将超过4亿台,智能电视保有量超过3亿台,市场份额占比超75%,智能电视存量规模将在2019年超越有线电视、IPTV规模;智能电视到达率将逐步攀升到70%,传统电视到达率逐步下降到50%以下,智能电视广告和用户付费越来越被用户所接受,OTT电视有望将传统电视观众转化为智能用户。

  此外,随着彩电更新换代需求激增,在线视频观看市场跳跃式增长。开源的系统更加吸引终端厂商应用,智能电视系统有望复制手机安卓系统模式,围绕系统平台形成OTT生态圈,二八法则在OTT行业出现,OTT终端80%的资源将掌握在20%的企业手中。

  OTT广告正以加速状态增长,2018年上半年广告投放值为23.5亿元,已超2017年全年总值23亿元。纵观OTT广告近两年发展趋势,广告规模增速相对平稳,2017年全年增长130%,2018年上半年同比增长137%,按照该发展速度,预计2020年OTT广告(开机+贴片)规模可达到160亿。

  OTT大屏的广告曝光矩阵包括了开机关机的贴片广告、观看中与视频场景对应的广告弹窗和暂停收看时的广告海报,目前使用最多的市场认可度最高的还是15秒的开机广告,但对于日均每终端开机时长达4.8个小时的OTT,这15秒的开机广告并不是营销价值主战场。

  值得注意的是,OTT人均广告承载量为3元,只有网络视频广告的1/10,传统电视广告的1/20,广告版面的空置率还非常高,投放选择性大。

  诸如此类我们可以将其划分为显性价值,然而,OTT广告的隐性价值也值得关注。

  家庭融合:作为一种深度介入受众家庭的独特媒介终端,OTT大屏以其强烈的视觉冲击力和高互动性吸引受众回归客厅,重构家庭娱乐与沟通方式。

  产业发展:OTT推动智能电视产业链向内容、应用、增值服务等领域延伸,引领客厅经济实现二次腾飞。

  目前,OTT广告增长率整体一线城市要比二三线城市情况好,主要原因来自智能电视较高的渗透率。当下的OTT行业,仍处于市场教育的阶段,后期的增长速度会更快。业内普遍预计,2017-2018年智能电视市场将迎来爆发临界点,而未来4年OTT家庭覆盖率将能达到40%以上(智能手机人口覆盖率43%)。如今OTT广告已进入爆发临界点,但依然有瓶颈,OTT广告的风险敞口主要集中在开机广告和BAT等APK广告(这两大块也是目前OTT广告市场的主力):

  

  近10年来,互联网技术和视频技术不断发展,广播电视网、互联网、环亚国际娱乐,电信网融合度逐步提高,视频传输网络也从广播电视网向信息网络扩展,接收终端从电视扩展到计算机、手机、平板电脑等,因此衍生出互联网视频、移动互联网视频、互联网电视 (OTT电视)、交互式网络电视 (IPTV)、手机电视等多种业务形态。

  在国内,从2012年开始,“OTT”取代了“三网融合”,成为视频行业最炙手可热的词汇。OTT电视接入方式和IPTV相同,导致用户很容易转移,且OTT电视运营商不断加大内容整合力度,已经逐步包含了IPTV的内容。

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