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具像化用户核心痛点

文字:[大][中][小] 2020-06-29    浏览次数:    

  如果说养生和鸡汤占领了中老年的朋友圈,那么所谓的丧文化正在刷爆年轻人的朋友圈。

  要是你觉得以上这个不熟酸奶的文案只是小确丧,那么前段时间支付宝联合16家基金公司推出的一组“年纪越大,越没有人原谅你的穷”的海报可谓让人直呼:扎心了,老铁!

  世界那么大,你真的能随便去看看么?这文案,真他么够丧,可是为什么就是让你忍不住为他打CALL转发刷屏呢?其实很简单,因为它直戳心窝,说到你的心里去了。

  在如今的市场,情怀或者情绪都已经成了一股强大的消费动力。怀旧如此,丧也如此。丧是一种反鸡汤情绪的宣泄,丧是年轻人自嘲的一种表达方式,所以当丧成为一种群体性情绪时,它就有了生存的土壤。

  这种丧文化,算是广告创意中的高级戳心。何谓初级中级高级戳心呢?这要从马斯洛需求说起,它将人类的需求分为以下五个层次,先看下图。

  创意内容满足了目标受众的生理需求或是安全需求即基本需求。这类广告虽然列于初级戳心系列,但在实际投放中的占比非常高,因为它受众面广又容易被满足。以促销类广告和食品类的广告为典型代表,类似于“周年庆”“节日营销”这样的广告创意对新用户获取,提高下单率和复购率有明显的效果。

  满减、优惠券、免息、底价低折扣等等。以“利”为出发点,以“低价”为内容主题,满足目标受众对食物、衣服等物品的物质需求。

  基于生理需求,最直接的就是食物类的广告了,当广告创意戳心点在于广告图片和广告文案充分体现人的感觉:新鲜、顺滑、香甜、美味等。

  中级戳心的广告创意是在马斯洛需求的第三层即归属感的基础上衍生出来。Haslamren认为归属感可以伴随意义感,帮助个体创造出一种共享的社会身份,以便其追求更高层次的目标,在追求目标的过程中获得社会的认同。

  所以,这类广告其典型的特征为强调爱与归属感,重视友情、亲情、爱情,带有社会群体属性,激发用户的群体归属感。以社交类产品广告为典型代表。此类广告在渠道推广时,在再营销和促活方面有较大的优势。

  基于社交需要的广告创意,在广告创意和文案上强调群体带来的感觉——兴趣相投。

  何谓高级戳心呢?就是迎合人最高层次隐藏最深也最难满足的需求。马斯洛的顶层需求,就是尊重和自我实现,它来自于社会和自我的评价与看法,与梦想和成就关联。如今很多品牌都愿意以这两层需求为出发点进行广告创意的策划和设计,不仅仅是正向的运用也有很多逆向的运用,无论是小确幸还是小确丧,可谓都相当的戳心。看过支付宝,我们再来看看红星二锅头的文案。

  这几篇创意写的,真可谓,北漂看了要落泪。曾经北漂过的忍不住要来一杯。没有北漂过的闻者心碎。

  有人说,低级戳心就真的低级么?其实不管什么级别的戳心方式,是没有优劣之分的.只要你的创意与广告目的和目标用户的偏向性吻合就会带来好的广告效果。那如何策划和设计这些戳心的创意呢?核心就是“用户”。拆分到创意方法上来说就是以下三点:

  切换身份,跳脱出圈子,以用户的身份去体验产品流程,深度挖掘在流程中用户可能存在的痛点,对痛点进行优先级划分,锁定核心传播内容。

  具像化用户核心痛点,并将其与发生的具体场景结合,不要在一个创意中呈现多个场景或者多个痛点。

  基于痛点的场景,需要通过文案和画面传递出情绪,洞察用户的情感,喜怒哀累这些情感因子能引起用户的深层次的共鸣,对广告创意中提及的产品和品牌产生认同感,对于转化率的提升和后续的留存有积极的作用。

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