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关于广告文案的表现策略的论文或资料

文字:[大][中][小] 2019-09-16    浏览次数:    

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  现代营销十分重视企业与消费者之间的沟通。为了取得市场竞争的优势,各品牌挖空心思力争在产品和消费者之间建立良好的沟通界面:人性的、生活的、美学的……在这种理念下,我们所谓的商品不仅仅是工厂里生产出来的具有各种使用功能与物理属性的产品而已,更要成为有血有肉有性格的品牌;不仅仅作为一种单纯产品而存在,更要成为消费者信赖、依赖乃至仰慕的朋友、亲人,只有这样,消费者才能从商品中获得情感上的信任和归属感的依托,这对商品而言是十分重要的。

  众所周知,广告是针对消费者的信息传播活动,其目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知,改变消费者对企业、产品或服务的态度,促使消费者产生有利于企业的消费行为, 增进消费者购买后的满足程度,因此,从本质上来说,广告是一种以说服为目的的信息传播活动。广告能否针对目标市场进行诉求,广告诉求的内容是否针对消费者的心理需求,决定着广告活动的成败。然而,当前,真正从消费者心理需求出发的广告诉求则非常少见,相反的,广告诉求中表现商业化气息过浓,恨不能把所有产品相关信息都表达出来。殊不知,受众对这一切已经漠然、厌倦。随着社会现代化进程的加快,人们心理承受比过去更多、更重的压力,他们从内心深处更渴望相互的尊重、沟通和理解。谁的产品能够建立与消费者的心理联系,满足消费者心理需求,谁就能有效占据受众心目中的有利地位,就能够获得消费者的认可,从而有效抓住消费者的注意力,克服消费者对产品信息的本能排斥。

  一、俗话说,“天老情难老”情感是人类永远不老的话题,以情感为诉求重点来寻求广告创意是当今广告发展的重要趋势。因为在一个高度成熟的社会里,消费者的消费意识也日益成熟,他们追求的是一种与自己内心深出的情感和情绪相一致的“感情消费”,而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。因此,如能在广告创意中注入浓浓的情感因素,便可以打动人、感动人,从而影响人,在他们强烈的感情共鸣中,宣传广告内容达到非同一般的广告效果,许多成功的广告创意,都是在消费者的情感方面大做文章,从而脱颖而出的。例如,美国贝尔乐电话公司广告,一天傍晚,一对老夫妇正在进餐,电话铃响,老妇去另一房间接电话,回来后,老先生问:“谁的电话”老妇回答:“是女儿打来的”又问:“有什么事”回答:“没有”老先生惊奇地问:“没事几千里打来电话”老妇呜咽到:“她说她爱我们”俩人顿时相对无言。旁白则是:“用电话传递你的爱吧”。这则广告以最易引起人们共鸣的亲情入手,通过远在千里之外的女儿用电话向年迈的父母传达爱心而赋予电话以强烈的情感色彩,营造一种浓浓的亲情,最后水到渠成地推出要宣传的企业——贝尔电话公司。整个过程自然得体,情真意切,有很强的感染力。

  二、“好的广告创意等于成功了一半”。在广告诉求中如何让品牌贴近生活,建立品牌与消费者之间的有效沟通,是每一个广告创意人员都要认真思索的话题。在信息高度发达的今天,消费者无时无刻不处在广告信息的包围之中,他们对于纯理性化、灌输式的广告早已熟识无睹,无形之中还产生了对此种广告的排斥情绪。如何让消费者乐意接受广告所传达的信息就成为每一个广告人不得不面对的问题。不久前,央视播出佳洁士牙膏广告,画面清晰,别具一格,大意是妈妈牙疼,小女儿看在眼里,急在心里,砸碎心爱的存钱罐,给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格,采用情感诉求方式,让现代小皇帝以崭新的形象出现,既注重广告的文化导向、提升了广告的文化品位、使受众产生情感上的共鸣,同时又使纯真、可爱小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。神威药业“五福心脑康”的电视广告以“关爱老人的健康”为诉求点,以“孝心”来引发中国人内心深出的亲情,产生了较好的效果,从而从“病例实证式”、“专家证言式”、“理性说理式”的广告中脱颖而出。

  亲情化策略同样也适用于高科技产品。世界知名品牌IBM所采用的“四海一家”的产品信息传达的解决之道——理性科技的人性温情诉求,运用非常亲情化的情节来进行诉求,绝对的理性科技与浓浓的人类温情乍看起来格格不入,但事实已证明,理性的科技广告信息采用温情的情感诉求,不仅使广告信息得到了准确的传达,而且最大限度地拉近了产品与消费者的距离。相反并没有多少人认识到这一点,他们依然自觉不自觉地一成不变地运用常规的诉求模式。尤其是在作为高科技和现代化象征的电信产品的广告中,充斥的往往是商务交往的挣分夺秒、企业竞争的占尽商机、精练冷漠的商业用语,让人看得心力憔悴,无所适丛。

  亲情化策略的运用还必须考虑到受众的接受心理,不能生搬硬套或者滥用,否则会引起不良的负面效应。雕牌洗衣粉电视广告创意表现感人至深,它把品牌与社会问题结合起来,其影响力非同寻常,但此创意并没有赋予雕牌洗衣粉独特的品牌个性,其一贯倡导的“只买好的,不选贵的”,很显然把产品定位于廉价商品,雕牌洗衣粉的定位就引向一个令人尴尬的局面——既雕牌洗衣粉只为那些下岗职工和生活困难的消费者提供。即便如此,下岗职工和生活困难的消费者也难以从心理上接受,因为下岗和生活困难本身并不是一件光荣和值得宣扬的事。这种亲情化策略的运用没有结合具体的情节背景和受众的接受心理,对品牌的未来提升十分不利。

  三、广告诉求表现的亲情化策略唤起了受众曾经在生活中失落的情怀,而受众在广告中找到了一种令人愉悦的意境,从心理上体验到受尊重、被理解的感觉,这种与受众的心理同步的策略具有唤起受众心理共鸣的强大力量,而这一点正是其它广告诉求所无法比拟的,必将被越来越多的广告所采用,进而成为业界的一大趋势。

  展开全部摘 要:视觉文化符号传播系统,目前正向传统的语言文化符号传播提出挑战。广告文案正在脱离以语言为中心的理性主义形态,在多媒体技术、

  网络技术等现代传播科技的合力作用下,逐渐转变为以视觉为中心的感性主义形态。视觉文化传播时代的到来,标志着一种新的传播理念的拓展,

  广告文案:广告文案是广告策略和创意表现的文字表达.特点:①专业性写作,需要专业能力和写作能力的结合;②符合现行职责.它要求文案写作者具有

  

  一定的思考能力,创意表现能力,语言能力.首先是策略性思考,广告活动是策略性很强的商业传播活动,策略是广告活动的总体原则,所以广告文案必须

  考虑策略性;其次是创意性思考,广告创意必须依靠文案和画面来表现,而广告创意能将广告信息一针见血地表达;再次是广告文案必须具有沟通性,广告

  文案必须理解人性,诸如好恶,生活,情感等;最后是善于用语言,能根据创意,产品,策略诉求对象来变换文体,词汇和风格.所以,文案写作并不是简单的

  ⑴区别:①USP是独特销售主张,主要是说必须给消费者一个主张,主张必须阐明产品具体独特的功能和利益,并且这项利益是竞争对手没有的,是独一无二

  的,同时,主张必须强而有力,打动消费者购买产品.②品牌形象论:A广告主要目标是塑造品牌服务,力求商品品牌具有教高知名度;B广告可以为了维护良好

  品牌形象牺牲短期利益;C同类商品的差异性日渐缩小,因此,描绘品牌形象比强调产品的具体功能更为重要;D消费者越来越侧重于感性需求满足,因此,广告

  应重视运用形象来满足他们需求.③定位理论:目标是使品牌,公司或产品在消费者心目中占据一个位置,集中在这个位置上进行第一位领导者最佳或

  对比差异定位等来突出品牌之间差别,不易混淆.④IMC:协调利用所有的营销沟通工具,向目标受众传递一个一致的有说服力的信息以达到公司的目标的一

  种活动,工具,涉及很多方面,包括广告,促销,包装及人员推销等,营销人员协调所有的营销沟通信息达到一种统一,必须具有综合思维能力,要看到部分,又

  要看到整体.⑵联系:四个理论是一个继承发展的过程,USP强调物即产品,品牌形象论开始转向消费者的体贴,是一个渐变的过程,后者以前者为基础,定位

  理论以前2个为基础,融合了USP以及形象理论,重心以产品为主,形象为主转移到潜在顾客的内心想法,消费者成为关注中心,而IMC是前面技能的混合

  运用到维持策略的一致性,到向品牌核心价值聚焦渐进,以前面为基础,所以它们是一个继承渐进的过程.

  无文案:Levis牛仔裤广告,这幅平面广告上几乎一点文案都没有,整个画面上就一个女人裸露的臀部,画面上柔和的光线射在柔滑的皮肤上,而在右臀上有一个用笔勾勒的口袋,很明显是一个牛仔裤的口袋,上面还有Levis的标签,整个广告这个创意新颖,意在阐明Levis牛仔裤穿在身上很帖身,就象没穿一样,非常舒适,画面细腻柔和,颇具视觉冲击和诱惑力.重文案:达芙妮D28款女鞋由刘若英代言,它的平面广告就是一个文案很重的广告,标题是昨日女孩,今日女人,正文很多,带着音乐梦想四处游走的奶茶刘若英……实现自己的公主梦想.广告语是一双鞋……拥有达芙妮……人生旅途.文案很多,但昨日女孩,今日女人,给人一个温馨的回忆.轻文案:三星手机GSM X818平面广告,整个广告非常简洁,图片占了广告的2/3,图片是一个白种女子拿着手机很惬意的在享受音乐转盘所带来的乐趣,余下的1/3文案也非常少,正文也只有四项条目,主要是介绍引人注目的功能:MP3接受及铃声;jog disk音乐播放转盘;130万像素数码相机;双扬声器.广告底端是三星Anycall和SAMSUNG的标志,最下曾层是一些随文,文案稀少,画面简洁.

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