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公司动态

寻求更多消费者的指名购率

文字:[大][中][小] 2019-07-22    浏览次数:    

  可选中1个或多个下面的关键词,搜索相关资料。也可直接点“搜索资料”搜索整个问题。

  该类产品的消费者是谁?他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。

  消费者在购买或使用该产品时,喜欢中档还是高档?喜欢国产还是进口?在什么场合下使用?他们对产品有什么要求?

  目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么?畅销原因?销售状况?消费者希望产品改进的方向是什么?

  根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体,并可测量。例如:在多长时间内销售额力求达到¥万元,市场占有率力求达到%。

  方正近期推出的系列MP3数字随身听充分发挥了方正科技在研发方面的实力,在加强MP3数字随身听产品功能的同时,极大的降低了成本和价格。为mp3的尽快普及创造了条件。

  为了保障新产品迅速地被目标消费群所接受,也为了方正mp3在众多竞品中能脱颖而出,特策划推出方正系列mp3免费使用大行动的北京地区推广活动方案。

  〖场地选择理由〗海淀是北京各学府相对集中的地区,人大(当代)是享有很高知名度的文史类院校,且在学府分布中占较为中心的位置;海龙是海淀高科技的象征,多数电脑、IT产品选择在此作发布活动;西单是北京市著名的商业中心(西单图书大厦紧靠其侧,是学生相对集中的地区)。

  8:30 开始散发产品宣传单页(印有随机抽奖号200张)3000

  10:05 主持人宣布“幸运9月”方正mp3大型推广活动开始,讲解中奖规则(在200张印有抽奖号码的宣传单页中分4次抽出50名幸运试用者。)

  10:40 对10名幸运者进行方正mp3产品知识的简单提问(如没有答上来,可将答题权交给现场观众,并赠送纪念品。以下相同)然后在台侧签署“方正mp3试用协议”(由方正提供)及介绍”试用手记“的书写要求。

  11:25 讲解CD转mp3的软件使用方法(方正技术员1名)现场提问送纪念品

  1)北京各大专院校张贴活动海报1000张(10张/学校),(活动前一周开始)。

  mp3作为一种新兴的数码产品在中国这个大的市场环境中仅仅是泛起了层层涟漪……到底谁能撬动这一市场?到底谁将成为这一领域的霸主?

  以针对于目标消费群的推广活动为主体,配合指向性媒体及核心代理商的强化,产生积极拉动。从而实现理想的销售目标。

  在全国的大中学生中,制造购买拥有方正mp3的风潮。促其发展成为一种时尚和潮流!

  推广方案说明:配合“方正mp3免费试用大行动”实施地面推广,直达目标消费群,强化互动效应,有力提升方正mp3系列产品的实际销售。

  在6个重点城市的核心店,安排进行“方正mp3系列产品的多媒体推介课堂”同时辅以“方正mp3幸运试用者”的产生,营造轰动氛围,推进产品销售。

  时间选择:8月15日~9月20日(选择每周的双休日(周六、日)Am 10:00~11:30)

  试用者征选:在推介活动的实施过程中每天产生5名“方正mp3”的幸运试用者。一个城市两天共产生10名试用者(试用者可完成和参加试用手记的评比)。

  2.与“方正mp3免费试用大行动”相呼应,加强互动效应,提升两个方案的执行效果。

  联络:方正公司联系学校学生会,提供活动场所。(礼堂或阶梯教室,人数要求300人左右。)

  5:00 英格兰式拍出5个特号产品(特号指产品下线 荷兰式拍卖拍出方正-6180一款(第二高潮)

  利用所有的媒体将方正新品MP3的全国范围300台免费试用活动作整体介绍。大致思路:重点六个城市(北京、南京、杭州、武汉、成都、西安)免费试用:200台,其它各地:100台。在免费试用一个月后,向方正提供其试用一个月的使用手记。手记进行评选,评选100篇文章,此100个试用者可享受升级—即免费获得产品;另200个试用者加100元,即可获得产品。

   试用机指定领取地点为各地核心代理商处,试用者须签署试用协议,并提供有效证件在规定时间内领取试用机,试用协议由方正公司统一出具提供给代理商;

   Sohu网提供足够大的邮箱供有奖征文投稿,邮箱用户名及密码为Sohu与方正共享。

  依据国家信息中心资料表明:去年我国饮料总产量600万吨,其中作为一大生力军的矿泉水约占 l/4,人均年消费矿泉水量达 l公斤。由于我国城乡消费差别较大,因此矿泉水的主要市场,仍集中在各城市,尤其是大中城市,且市场需求呈上升趋势,即使在1995年的果汁饮料异军突起、形成与矿泉水双雄并立的局面后,矿泉水的整体消费也未有下降趋势。

  事实上,在经济高速发展的今天,饮品早已不是奢侈品,而是生活必需品,饮料消费的概念也从单一的解渴演变成如今的追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等心理消费,以及跟着广告走的品牌消费。

  武汉作为华中最大都市,拥有800万的消费者,其中常佳人口700万,流动人口100万,再加上火炉的气温,对于任何一支饮料新军来讲,都是一个不可估量的黄金市场。如今,春尚未走,武汉饮料市场已是产品繁多,群雄骤起,悄然进入战国时代,由此可见一斑。

  三九集团是国内外知名大型军工企业集团,独特的管理,优质的产品早已树立了良好的企业形象,这也为开启武汉市场提供了一把金钥匙。

  1.据不完全统计武汉市目前已有20多种品牌的矿泉中(包括蒸馏水、太空水、纯水等),其中,知名品牌约有5、6种。整个矿泉水市场以乐百氏为霸主。另外,有两支力量也值得注意:一是太阳神,二是健士霸。

  产品分析:健士霸同999一样,也是今年初初步人武汉市场,但其广告投入仅前期就号称近200万元,并拥有一套专业营销人马,是999成为黑马的有力竞争对手。

  c.消费者通常将999与胃泰联系在一块,不能马上适应从胃泰到矿泉水的转变,需要一段时间的心理接受乃至认同过程。

  d.通过乐百氏、太阳神等粤水打先锋,江城消费者对粤水,尤其是著名品牌的粤水有一定的信任度与好感度。一些畅销品牌价格上涨较快,且市面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接受新品牌,以防假水。

  A.对品脾的记忆率,饮用率和近期购买较高的晶牌,均为老品牌,广告促销多的品牌,并且分布相当集中。

  B.据调查,有90%以上的消费者饮过矿泉水,有72%的人表示满意,另有30%的女性,10%的儿童,65%的男性消费者长期饮用,但同时值得注意的是,有近20%的消费者在不提示情况下回忆不起矿泉水的具体品牌,这表明目前的武汉市场仍有一部分消费者的品牌阵地未被占领。

  C购买场所及比重:百货商场(含超市)35%,夜总会及溜冰城等15%,副食商店25%,冷饮摊点及其它25%。

  E。广告效果调查:矿泉水广告影响比重为电视45%,报纸17%,户外10%, POP12%,车身12%,电台及其它4%,这表明999的广告重心仍须侧重电视。

  A.以武汉市为主,辐射整个湖北省,市内以七个市区为主,辐射各郊区(县);

  1.综合立体策略:上市伊始,集中优势兵力从电视、报纸、车身、POP、电台等方面推进,造就广告优势。

  2.差别策略:通过针对性的广告活动,使消费者逐步做到在看到999时不仅只想到胃泰,还有蒸馏水,为避免部分消费者误认为999蒸馏水是药用水,或者将999与药品相联的心理,广告须采取有效而必要的差别策略,主题应突出纯、保健等。

  3.广告主题:为配合关键时刻,还是999的企业主题,可将纯蒸馏水的主题拟为九百九十九次的选择之后,还是999纯蒸馏水在手。

  拉销:通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息传达给消费者,反复诉求,刺激其购买欲望和行动。

  中期目标:逐步形成一个较为稳定的消费群,开拓新客源,寻求更多消费者的指名购率。

  3.市场目标:第一年:占有同类市场的10%,第二年递增为20%一25%,第三年达到30%以上,作为切人市场的96年,销售额暂定为50万元一80万元。

  1.通过广告活动的整体、细致的策划与实施,使999蒸馏水变市场新军为市场领头羊。

  3.提高市场知名度与好感度,让90%以上的消费者知道并接受999蒸馏水。

  a.武汉有线天为第一期广告。这一阶段内投播量须大而当,可一天2-3次。第二期为6月1日一8月30日,这一时间为矿泉水的黄金时期,有线台实际收视率居市内各电视台之首,应加重投入,每天可选择综艺台,电影台各2-3次。9月以后为第三期,势头渐弱,做维持性广告。

  b.武汉电视台:与有线台同步交相辉映,覆盖整个武汉市,也可选择播1月停 l周再重复。

  B.报纸:以《长江日报》、《武汉晚报》、《电视周报》为首选报纸,其特点是发行量大,信息面广。

  C.车身:选择4条线路,同时穿武汉三镇的专线台车,可订为分别往武昌青山,洪山,火车站三条线路及往汉口客运港,火车站不同方向的四条线路。

  F.电台:针对广大青年.尤其是学生,也可考虑选用收听率较高的楚天音乐台、湖北文艺台、武汉文艺台等。

  5月一9月每日在市内拍10张999蒸馏水的消费者消费相片,选 l张评为武汉市三九纯水今日之星,获二九形象奖,此活动由武汉有线台辟专栏主办,每日晚于有线;中人认领,获奖者得奖金30元,如果亲友转告中奖者领奖,那么,第一个转告者同时奖20元,(此项以50元/日计)每月在30名形象奖的人围者中选1名评为当月三九最佳形象者奖金200元,同样,最初转告者获100元。估计其影响将深人家庭,无疑,每一个获奖者都会对其亲友、邻居、周围环境中人产生巨大的广告效应,并有刺激购买之功效。 七、经费预算:

  D.户外:20万元 八折:16万元 E. POP: 1万元 F.电台 l万元

  于广告刊播后,不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定,以随时修正广告企划案。

  展开全部你要什么的广告策划书呀给你一份福达彩色胶卷广告策划书范例福达彩色胶卷广告策划书时间*****

  厦门感光材料有限公司,是厦门经济区联合发展有限公司、福建投资企业公司、中国国际信托投资公司和中国银行信托咨询公司合资经营的大型感光材料工业企业。公司从美国伊斯曼·柯达公司引进彩色感光材料生产线全套设备和工艺品先进水平。公司致力改革,以“质量、管理、效益、服务”为其宗旨。

  公司生产的著名国产高档彩色胶卷“福达牌”,质量达到80年代国际同类产品的先进水平。此产品色彩平衡好,色彩饱和,颗粒细腻,影像清晰,曝光宽容度大,物理机械性能好,扩印和放大性能同样优良。福达彩色胶卷确属国产同类产品之上乘。

  随着改革开放的进一步深入,国民经济的增长,到1987年,我国相机的社会拥有量已达1572万架,照相的彩色率也不断上升。目前,我国平均每人每年彩卷消费额达0.1卷,但同时,“洋胶卷”霸占国内市场的现状使国产同类产品的生产和销售受到严重冲击和威胁。我广告公司受厦门感光材料有限公司的委托,全权代理其公司福达彩色胶卷广告宣传。本广告公司立足“福达”牌彩色胶卷的优良质量,通过对目前彩色胶卷市场、产品、销售诸方面科学精确的调查、分析、研究,为“福达”彩色胶卷制定为期一年的市场战略、公关战略和广告、媒介战略,谨以协助福达公司开拓市场,打开国内外销路,实现企业短期、长期目标,以与“洋胶卷”逐鹿九州。

  纵观国内彩色胶卷市场,从整体可分割为国产和进口两大部分。我国彩色感光材料工业虽然起步较晚,但随着改革开放,国外先进技术和设备、管理方法的引进,彩色胶卷的国产化工业方兴未艾,有了很大的发展。现投入市场的主要有福达、公元、申光、乐凯等几个品牌,这几个品牌的彩色胶卷,以它们的产地、知名度、美誉度诸方面列下表以比较:

  品牌产地福达公元申光乐凯项目厦门汕头上海保定知名度60%70%50%50%美誉度50%60%40%45%

  1.福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼·柯达公司的“柯达I”专利技术,并采用了柯达VR部分工艺技术生产的优良品种。产品质量达到80年代国际同类产品的先进水平,89年在上海获得国产商品“信誉奖”,90年又获得“金奔马”奖,是国产同类产品的高档品。

  2.公元彩色胶卷是广东汕头公元感光材料工业总公司引进日本富士公司全套彩色感光材料生产线生产。公元HR彩色负片是具有国际水平的国产高档彩卷。产品色彩还原真实,成像鲜艳悦目。公元公司一直重视广告宣传,委托广东省广告公司作全面的广告策划和代理,在第一阶段即告知阶段,把开创彩色公元新纪元的诸方面信息利用文字图片和屏幕等媒体告诉消费者。在第二阶段即推广阶段,确立了“时光记忆,公元魅力”的广告主题,并通过不同媒体组合传播。

  3.申光、乐凯彩色胶卷分别是上海、保定两地生产的国产优质彩色胶卷,起步较晚,质量上还待完善。但由于国产化程度的提高,科研的进步,它们在价格、质量上日趋合理优良,所以它们的竞争能力将不可忽视。

  从国产彩色胶卷四个著名品牌产品情况的简略分析,我们可以知道,这四个名牌的知名度在国内市场有一定影响,但美誉度不高。这里面有质量问题、社会因素等方面的原因,但主要由于“洋胶卷”对国内市场的强大的冲击波引起的。另外,通过国内同类产品的分析比较,我们发觉,作为国内同类产品来说,福达彩色胶卷的主要竞争对手是公元彩卷,但申光、乐凯彩卷的竞争力也在逐年增强。

  分析霸占国内市场很大一块的进口同类产品,主要品牌有柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等,这些都是当今世界上最富实力的感光材料公司的产品,技术先进,质量过硬,知名度和美誉度都达到一定的优势。

  品牌产地柯达富士柯尼卡爱克发项目美国日本日本德国 知名度%1001009080美誉度%85908075产品特点[HJ*3〗VR—G彩色负片,色彩饱和度高,分辨率高,解像清晰HR彩色负片,色彩还原真实,清晰,色差平衡,色彩亮度高。日产高档彩色负片,色彩还原性好,色彩鲜艳,曝光宽容度大。德产高档彩色负片,显像力强,色彩饱和度好。通过对目前国内外同类产品分析比较,我们得出几点结论:①这些品牌属国际老牌产品,极富竞争力;②国内同类产品之间,国外同类产品之间及国内产品与国外产品之间的竞争非常激烈;③福达彩卷在国产同类产品中属高档彩卷,随着国产化程度的提高,价格日趋合理,因而在国内市场中富有竞争力;④福达彩色胶卷,一方面改进质量,另一方面要着重提高知名度和美誉度,特别是美誉度。

  1.国内市场:在国内市场,主要竞争对手有柯达、富士、柯尼卡(进口产品);公元、申光、乐凯(国产产品)等品牌。我们从上面分析发现,柯达、富士、柯尼卡等进口彩色胶卷在知名度、美誉度等方面占有绝对优势,国产同类产品的知名度和美誉度与福达彩卷相比较,则基本上在同一水平。福达彩色胶卷要站稳国内市场,开拓市场占有率,击败强有力的国内外竞争对手,其任务相当艰巨,不利因素有:①进口同类产品属国际老牌产品,基础好,质量过硬,知名度,美誉度高,市场占有率大并且稳定;②国产同类产品也都为拓展市场虎视眈眈,并且竞争实力和福达产品没有大距离,差不多同属一个起跑线上;③福达彩色胶卷目前市场现状也不乐观。

  福达彩色胶卷的有利条件是:①引进柯达生产线,质量较优良,富有竞争力;②随着福达彩色胶卷国产化程度进一步提高,在价格上将更适合于国内市场的消费水平;③国货发展到一定程度可能凭借大众的爱国心理挫败“洋货”。

  2.国际市场:当今国际彩色胶卷市场已基本上被世界名牌柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等所瓜分完毕。生产这些产品的公司实力雄厚,历史悠久,科技高度发达,产品质量、包装、销售策略、广告宣传层次之高、范围之广都无与伦比。当然这些国际名牌之间为争夺世界市场也相当激烈。福达彩色胶卷就国际市场的现状来说,还没有具备作为一个竞争对手的存在价值,只属试销阶段,要打破国际垄断,跻身国际市场,福达彩色胶卷要做的是:①积极提高质量,完善国产化程度,在价格上进一步优惠化;②制定国际性的销售策略和广告宣传策略。

  美国伊斯曼·柯达公司在70年代推出“柯达—I”型彩色负片,这种胶卷在X型基础上采用薄层涂布技术及机物坚膜技术,使用胶片清晰度大大提高,并可采用快速高温冲洗,从而引起了国际上一场快速彩色冲洗技术革命。80年代,柯达公司又完成了VR型系列彩色胶卷的研究,其中VR-G型彩色负片是一种具有极好性能的优质彩色负片。

  福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼·柯达公司彩色感光材料生产线全套设备和工艺。在“柯达—I型”的基础上并采用柯达VR部分工艺技术制成的优良品种。福达彩色胶卷质量达到80年代国际同类产品的先进水平,89、90年分别获上海市场最受欢迎的国产产品“信誉奖”和“金奔马”奖。

  福达彩色胶卷还原真实自然,颗粒细腻,居国产同类产品之上,均方根颗粒度(RMS)小于5;分辨率高(解像力)达100线%毫米,而国产同类产品一般在50—60线%毫米;清晰度好,曝光宽容度大,能正确记录景物的影调范围9级以上,而国产同类产品能记录景物的影调范围只有5—6级;保存性好,有效期长,为20个月,在有效期到时,灰雾度不超过0.3密度单位,感光度下降不低于ISO80/20?;物理性能优良,(画面区)无涂布表现弊病。

  福达135彩色胶卷有以下规格:36画幅,24画幅,20画幅,12画幅,目前主要生产消费者广泛使用的36画幅、24画幅这两种规格。胶卷边侧都用潜影打有“FUDA36(或24)”等字样,以供辨别线。

  通过对福达彩色胶卷的产品分析,还不能够很具体准确地说明问题。分析产品应与国内外国类产品(竞争者)作优劣比较,才能找到彼此的差距。我们从国外同类产品中选择富士彩卷,从国内同类产品中选择公元彩卷,把这两种品牌的产品和福达彩卷在产品特点诸方面作列表比较:

  至不足二级良从上表中分析可知,就产品诸特点来看,以富士代表的国外同类产品在各方面都近臻完美,比国内同类产品有着明显的优势。而福达的国内同类产品主要竞争对手公元的产品特点和质量则与福达没有太大的差距,因而从竞争角度来看,福达彩色胶卷在质量和科研方面都需进一步提高。

  福达彩色胶卷销售的地域,在国内市场来看,可以分成三个阶梯。首先,占领厦门市场是占领市场的第一站。厦门作为福达彩卷的产地,在这个市场中知名度和美誉度都相对较高。厦门市区人口不到40万,却有14个彩色冲晒扩印点,18台扩印机。据统计,这些扩印点有90%以上使用福达相纸和销售使用福达彩卷。厦门市风光旖旎,是著名的沿海旅游城市,每年旅客观光率高。目前,厦门市场年销售福彩卷约为20万个。占领厦门市场只是福达彩卷迈向全国市场奠定一个坚实的底基。

  公司在销售方面第二阶段的战略步骤是迅速占领我国东部沿海地区及内部各大城市,东西相接,以便由东向西渗透整个国内市场,我国东部沿海地区经济富裕,生活方式较为现代、开放,目前,福达公司已在北京、上海、长春、广州、成都等40多个大城市的销售网络已告完成,为占领国内市场走出了相当成功的一步。福达彩卷在各城市的不同销售状况试以比较:

  福达彩色胶卷在积极占领国内市场的同时,从去年开始,也为打入国际市场作了一系列努力,但现阶段福达彩色胶卷在国际市场还未具备作为同类产品竞争对手的存在价值,产品处于“试销”阶段,年销量约10万个。

  通过以上对福达彩色卷销售的地域状况分析,可以得出如下结论:(1)厦门作为前沿市场现已较为稳定,其它地区作为大量销售的市场还不够成熟,竞争力不够强;(2)全国市场是福达彩色胶卷的销售目标,其中沿海地区则是主要的目标销售市场;(3)要在销售网点的基础上加强提高知名度和美誉度的广告宣传努力,以求提高销售额;(4)出口创汇只是初步尝试不具备竞争力,要跻身国际市场要作长远打算。

  国内彩色胶卷市场受到“洋胶卷”的冲击比较严重,主要因为彩色胶卷国产化科研工业起步晚,现有产品多为引进国外同类产品专利技术设备和工艺而生产,质量方面与进口胶卷有相当差距,产品个性尚不丰满,产品特色反映不明显。在国内外同类产品竞争对手中,调查发现,柯达、富士、柯尼卡等进口产品销售看好,约占国内彩色胶卷市场总消费额的70%,而国产同类产品消费额只占30%,我们可以列下表来作具体的比较分析:

  品牌项目柯达富士柯尼卡福达公元申光乐凯价格(元)18?518161313?5109?5市场占有率(%)2530158976年销量(千万个)6?257?505?002?002?251?751 ?50年消费额(亿元)11 562513?58?02?63?03751?751?025从上表中我们可以发现,柯达、富士、柯尼卡三个品牌年销售额都占相当优势,这不仅由于进口产品科技高超,质量卓越,而且它们都非常重视广告宣传,每年以相当可观的经费进行全面性的广告宣传战略来促进全球性的销售。国产同类产品在销售上处不利地位是国为彩卷国产化工业发展较晚,技术工艺上依赖国外,质量还有待提高,在开始的初级阶段忽视广告宣传等原因所造成。

  福达彩色胶卷的销售虽由目前这种不利的市场现状所约束,但要打开销路应认识到本产品面临的各种优劣因素:(1)随着社会国民经济的发展,相机的社会拥有量将进一步提高,国内彩色胶卷的消费水平将持续上升;(2)彩色胶卷国产化程度的提高,将使产品质量更臻于完美,价格更趋优越。但同时,也有不利的方面,国内同类产品的竞争能力也将增强;(3)福达彩色胶卷在全国的销售网络已经初步铺开成型,国外市场也有所渗透,这是比较可喜的基础;(4)厦门已被本产品占据为较稳定的市场;(5)进口产品在国内市场竞争力占有绝对优势,同类产品如“公元”的崛起,对本产品构成重大威胁;(6)福达产品国内销售渠道尚需理顺。

  品牌项目现状短期(一年)长期(五年)知名度(%)608090理解度(%)507080美誉度(%)507085购买意图(%)81520年销售额(亿元)2?62?65?0从上表企业目标来看,着重点是提高产品的知名度和美誉度,特别是产品的美誉度。只有产品得到消费者的认同,得到消费者的称赞,才会使消费者产生购买意图,并付诸行动,使本产品的销售额上升。

  鉴于现阶段福达彩色胶卷在市场中美誉度不高的情况,因而把诉求点定以情感诉求为主。告诉消费者,使用本产品将使他得到更多欢乐,使消费者的家庭、爱情留下美好甜蜜的回忆,再现人间真、善、美,从而使消费者在使用本产品时产生好感,提高产品的美誉度。

  福达彩色胶卷是由柯达提供专利,厦门生产。色彩还原真实自然,颗粒细腻,分辨率高,清晰度好,曝光宽容度大,保存性好,包装精美。因而,在国内同类产品中福达彩色胶卷的定位层次应该比较高:柯达专利,厦门生产,高素质的产品,在国内同类产品中属高档品 。

  福达彩色胶卷的主要消费者定为20—40岁的成年人,全国约有3亿人,这个目标市场是个广阔的,也是粗线条的。我们还可以加以细分:

  (1)老成练达的青年:主要包括未婚的所有青年及年轻的男女家庭。这类消费者的购买态度不外有两种:

  A.冲动型:消费者经济自主或经济条件较为优越,思想开放,容易接受新生事物,消费上喜欢追新逐异,容易受商品广告宣传的影响。这类消费者的购买行为一般没有规律,自制能力、计划性较差,多为冲动型购买。

  B.随意型:消费者生活适应能力较强。在消费上重视现实消费条件和水平,不太苛求,容易与环境相融,在购买行为上比较随便,只要满足需要就行。

  (2)家庭户主和主妇:这类消费者因为年龄相对较大,社会阅历、经验也较丰富,比较稳重、成熟,其购买态度也有两种:

  A.理智型:消费者偏向理智,性格较内向,有主见。购买行为往往有计划,有目标,较为稳重、成熟、老练。他们重视信息,很少感情冲动。

  B.经济型:消费者对商品价格敏感,他们的购买行为主要根据商品的价格进行。

  (3)专业摄影人员:这类消费者由于经常使用某类产品,比较注重商品的声誉,他们的购买态度一般为习惯型,主要凭经验和习惯,比较注重商品的牌号,不易受他人或广告宣传的影响。

  福达彩色胶卷的包装以富有时代感、艺术魅力和给人很高贵感觉为主要传递目标。因为只有这样才能起保护商品、提高商品的外观质量的作用。

  (1)福达彩卷包装以大红、黄色、深蓝和白色为基本色彩。大红象征活泼,富贵;深蓝比较稳重,安宁。这两种色彩所占比例较大,是基本色中的基本色。淡黄、白色比较高洁,在设计上起着过渡和衔接的作用。

  (2)包装上以塑造产品品牌统一形象的字体,标上“FU—DA”、“福达彩色胶卷”中英文字样,醒目而易于辨认。

  (3)包装上还印刷有“柯达专利,厦门制造”及商标等有关产品功能、用法等附加信息,加深消费者对商品所形成的印象。

  〖2〗国外同类产品国内同类产品品牌柯达富士柯尼卡爱克发公元申光乐凯价格(元)18.518161713.5109.5从上表国内外各同类竞争产品的定价来看,可以发现国外同类产品的价格都比较高,对国内消费水准来说应该是有些偏高。国内同类产品可分为公元与申光、乐凯两种不同的定价策略。公元作为国产彩卷来说价格过高,与进口产品没有拉开太大的差距,消费者容易偏向国外同类产品;而申光、乐凯的价格虽较符合国民消费水平,但同时会因价格过低给以“便宜没好货”之感觉,会使消费者对产品质量发生怀疑。

  鉴于以上对竞争对手的定价策略的分析,我们认为对福达彩色胶卷来说,比较合适的价格应定在1198 元为佳。初步有以下原因供参考:

  (1)可以和国外同类产品拉开5元左右的差距,而以协内同类产品来说,略高于一般产品,能突出国内高档产品之特点。

  (2)定价应用非整数订价策略,“11”作为奇数存在,小数点后“98”两数字,主要利用其谐音“就发”,给人以“兴旺发达”之意。

  福达彩色胶卷虽已在北京、上海、长春、广州等40多个大城市,建立“福达”彩色胶卷、彩色相纸供应、冲印服务点,但其零售网络总体上还不够完善,零售点也不丰满。福达彩卷不仅要在各地冲印服务点、照相器械专业商店铺开,还应积极地在当地通过各种媒体进行广告宣传活动,以配合促销。

  (1)经济环境:就我国国民消费经济基础来说,如果经常性使用彩色胶卷不免是件奢侈超负担的消费,这是由我国国民经济水平尚不发达的社会现状所决定的。

  (2)人口环境:我国虽有12亿人口的广阔市场,但其中有9亿农民。农村和城市,沿海与内地的差异较大,这都在一定程度上给福达彩色胶卷的销售市场打了折扣。

  (3)科技环境:国内彩色胶卷的生产起步晚,科技不发达,依赖从西方发达国家引进设备,给生产造成一定的负荷,并且在质量上不能保证,与国外同类产品有一定的差距。福达彩色胶卷在质量上的阻碍是问题的关键。另外,国内目标市场的科技发展水平普遍较低,照相科技的应用层次型较低。

  (4)竞争环境:从福达彩色胶卷的国内外竞争对手来看,进口产品如柯达、富士、柯尼卡等在销售上都占了绝对优势,这主要因为它们质量过硬,知名度、美誉度都较高,并且这些产品占据国内市场还不可能在短时期内退居下来,这无疑对福达彩卷夺取市场形成巨大的壁垒。同时,国内同类产品如“公元”,大量展开广告宣传,势头看好,给福达彩卷树立了一个同水平的强有力又充满威胁的竞争对手。

  (5)文化环境:分析我国国民的生活方式,还不利于彩色胶卷市场的拓展。对于广大国民来说旅游还未养成习惯,照相的自觉程度不高。各地都存在一定的地方主义思想,对福达彩卷迅速占领全国市场造成一定困难。研究国民消费习惯之现状,发现“崇洋媚外”思想流行严重,在心理上排斥、贬低国货,以消费“洋货”为荣,对福达彩卷造成伤害。

  为了配合广告宣传,增进企业与国内外公众的沟通,树立优良的企业公众形象从而促进销售,本次制定为期一年的公关战略,以改变公众态度为目标,为求通过一年的努力,把产品知名度提高20%,公众喜爱度提高15%。

  月份活动名称“福达彩色胶卷投产五周年新闻发布会”“福达 为您服务活动”“‘福达杯’’92中国国际旅游观光年旅游摄影知识大奖赛”具体目标加强外部公众对福达公司实力和前途的了解,提高内部 公众对本公司的热爱。在“三八妇女节”、“国际劳动节”时在主要销售地设义务相机维修点、摄影知识咨询点,发放产品介绍册提高福达彩卷的知名度,与公众联络感情,保持关系,以取得好感。主要活动项目行动日程时间简表:

  在福达彩色胶卷的主要销售地区设义务相机维修点,摄影知识咨询点,开展福达彩卷产品介绍活动。

  *注:活动(1)中D—90表示距发布会召开还差90天,依次类推;而活动(3)中D—6表示距最后 揭奖活动还有6个月,依次类推

  福达彩色胶卷的国内外竞争对手都比较注重广告宣传,我们可以从中选择柯达、富士和公元不同的广告主题来作一比较分析:

  A:主要以柯达胶卷的高科技、卓越的质量为定位,以高质量和高饱和的 色彩为诉求。

  B.广告宣传主要以POP(即时贴)和杂志广告为主。POP主要地点为各地柯达销售点,照相专业器材店及相片冲洗服务点。而杂志广告则以专业杂志为主要媒介,如《世界摄影》等。

  B.广告也主要以POP、海报和杂志广告为主,在各大城市的摄影器材商店、照相馆、彩扩部及各销售点都有富士彩卷的POP和海报。杂志广告也以专业杂志为主要媒介,其数量比柯达 更多,主要杂志有《大众摄影》、《世界摄影》、《中国摄影》等。

  A.现阶段,公元的广告策略已进入商品推广阶段,彩卷定位为高素质,采 用富士技术及原材料生产的,国产高档彩卷。广告主题:“时光记忆,公元魅力。”

  B.从媒介方面分析,公元的广告宣传以印刷广告为主,电视广告为辅。印刷广告以海报、PO P(即时贴)两部分进行创作,并创作统一的公元小组形象和产品的陪附物“七色彩虹”。

  福达彩色胶卷的主要目标对象是20—40岁的消费者,国内约有3亿人。广告宣传在选择目标市场时,加以细分:

  (1)以家庭为单位的目标对象:主要通过对“温馨家庭,欢乐生活”的广告诉求,来选择此一对象。在家庭中户主或主妇是主要的骨干,这些人都较成年,稳重理性,他们的购买态度 多属“理智型”和“经济型”。

  (2)以建立家庭前的青年男女为目标对象:这些广告目标对象大多有固定收入(包括部分从家庭中固定支出的学生),年青活泼,生活时髦、浪漫、现代化,广告主要以“年青真好,青春无悔”来诉求。这类对象的购买态度多属“冲动型”和“随意型”。

  福达彩色胶卷的广告活动确定“欢乐生活,福达情深”为广告口号,也即广告主题,重点以感情诉诸目标对象,以说明欢乐生活离不开福达彩卷。围绕这一主题,广告活动的创作意念从三方面来体现:

  A.30”的CF创意主要表达家庭的亲情,以小女孩为主演,以福达彩卷为媒介,以父女亲情的渲染来感化受众。广告片要强调的创意是:利用小女孩的天真可爱,以“妞妞要见爸爸”为心理诉求,以妞妞的相片寄给爸爸以求“父女相见”的可爱幼稚举动作为CF的表现中心。

  B.15”的CF主要是以加深受众(特别是年青目标对象)对福达彩卷的印象而作。创意以强烈、现代感浓的音乐节奏、流动的色彩、生机勃勃的青年男女及秀美的大自然的组合作为诉求。主要给受众以跳跃、现代、刺激感官的作用,以便加深对本产品印象。

  报刊广告包括报纸广告(NP)和杂志广告(MG),以报纸广告为主,杂志广告为辅,两者的广告内容一样,只是媒体交换而已。广告共两个:

  此广告创意主要针对家庭,反复强调是福达彩卷体现家的温馨,生活的欢乐,人生的美好。

  展开全部**********酒店第二轮市场进攻战略企划根据****先生指令,****酒店第二轮市场进攻将于**年**月**日正式打响。战略企划如下:

  ****酒店第二轮市场进攻,是一次锦上添花、扩大战果、规模巨大的市场炒作和行销跟进。战略的根本意图是:开辟市场空间,扩充市场规模,增加市场份额,对竞争对手再次实施以决定性的毁灭打击!

  由此出发,**第二轮市场进攻,在指导思想上,要充分贯彻**关于:“目标明确、标准高、策划强、执行计划要坚决”四句话要求;在目标冲击上,要卓越努力,于2004年1月底前,每天实现客人指数1500人;在具体行动,要实现一个神圣的诺言,就是:铸造**辉煌,把信送给加西亚!

  为夺取****酒店第二轮市场进攻的伟大胜利,我们必须要以四面合围之势形成对目标市场的强烈冲击。

  ——广告冲击力。以**肥牛火锅为**最全、最大、最好,**大戏院为**最大、节目最精彩、最火爆、最刺激,**应广大消费者需求,新推出的美肤、韩西餐、为最新、最纯,及**元,即可享受吃、洗、玩、乐、住为宣传主题;以《**日报》、《**晚报》、《**商报》、《**晨报》、公交车广告、路牌广告、电视广告、条幅广告、DM宣传彩页及店内POP广告公益活动为多重载体,把连续性的大众传播广告做得热烈火爆、卖点十足、唯我独尊、唯我独有,形成对同行业的巨大冲击,产生对消费者的巨大吸引力。

  ——行销冲击力。**车辆组成3人一组多个尖刀班式的促销组,插入沈城各城区,进行广泛深入地顾客运行,通过广泛接触,广泛沟通,广泛介绍**,形成目标客群的共识,驱动广大社会团体、企事业、机关单位组团到**。

  ——形象冲击力。把**店外营造得光芒四射、火树银花、生机勃勃,把女迎宾员国宾般的礼仪作为**的形象聚含,在渐冷的冬季对客人产生**永远是春天的感召,拉动市场,缔造红火。计划焊制29棵铁艺仿真金银树。

  第三、要把更好的服务质量献给客人;服务员的服务姿态、服务用语、应答“到”和“是”的跑步服务。提高客人对**服务的满意程度,包括真心去了解顾客,设计符合顾客期望的服务,做好服务的质量管理,以及注重服务传递到顾客手中的过程。

  第四、要把可以让客人体会到的服务改善表现出来。在几个重点服务台面上体现出来。

  **第二轮市场进攻,将采取正面出击,交叉推进,各个击破的战略,战役分三个阶段展开。

  “攻城为下,攻心为上”(孙子)为达到立体化攻心效果,本阶段广告主要选择大众性媒体,实施连篇炒作。吃、洗、玩、乐、住,其乐融融在**。从以下基本点上着以体现:

  整个宣传炒作要充分体现的主题是:在****酒店经营红火蒸蒸日上的基础上,应广大消费者的要求,又隆重推出三大经典项目,即**香榭丽西餐(特邀意大利美食家主理);**金济园韩餐(特邀韩国名厨主理);**娇姿美肤专家(特邀香港美肤专家全程管理);**大戏院好戏连台,俄罗斯舞蹈靓丽隆重登场,更掀火爆氛围;**肥牛火锅自助餐,再添家常可口佳肴及传统风味小吃。

  以2003年的广告宣传计划于11月15日开始实施,预计提高**社会知名度达95%以上。

  2003年12月6日开始同时发布**圣诞欢乐平安夜大型颂歌晚会欢乐夜厚礼抽奖、圣诞大餐会系列活动;2004,**新年大型歌舞晚会,2004,逢**幸运大抽奖活动广告;2004年1月10开始发布第二届**中国年大型社会公关活动广告。

  关于报刊广告发布的时间选择及样稿设计,由广告公司负责安排。发布前一律经指挥部审定批准。(详见****酒店广告推广方案)

  关于辅助性宣传,能利用的都要充分利用。车体广告,路牌广告,条幅广告,DM宣传彩页,以及店内POP广告,都要纳入本轮炒作。

  通过第一阶段的广告炒作和持续性的路牌广告,车体广告,将会消灭宣传死角,进一步扩大**影响,让全**都知道**,了解**,使消费者能够死心塌地,乐到**。

  为实现战略意图,在大规模广告轰炸的同时,我们必须集结有生力量,完成编队,分解任务。此阶段,拟投入总兵力50名,设战役指挥部。

  战役企划 ****** 根据总指挥指令,负责战略企划的制定和调整,对广告宣传负责。

  主要任务:完成指挥部批准的采购计划,保证各组人员需要,物品需要,车辆需要和资金需要。

  行动概要:(1)根据刷新酒店服务需要进行服务质量、菜品质量、劳动纪律、员工执岗普查及抽查;

  主要任务:对第二次市场进攻各部门开展工作支出进行有效管理,重点加强各项成本管理。

  行动概要:(1)加强市场调查,认线)深入厨房、餐厅,进行降低成本的直接管理。

  行动概要:(1)根据本店的服务及优越的环境,吸引众多宾朋,作为宣传的好时机。

  在广告冲击,销售冲击,形象冲击,服务冲击形成一定市场氛围后,我们就要回师调头,集中力量充分抓住圣诞、元旦、春节等几个重大节日的经济增长点,回收胜利果实。

  ——组织方法:营造浓烈欢乐的圣诞气氛,以促销广告为载体,以到店客人为传播,预售套票和广泛促销相结合,采取分区营业,分类定价,分散客流的办法,最大限度地纳入客人,实现促销目的。

  ——卖点策划:抽奖拉动,礼品竞卖,普遍调价,推韩餐、西餐、美肤三大新项目。关于圣诞活动的具体实施,详见全程企划。

  ——活动主题:**2004,大型歌舞欢庆晚会;2004,逢**幸运抽奖活动。

  ——组织活动:在前厅明显位置做一幅海报;在大戏院吧台前摆放由酒水商提供的彩电、冰箱、洗衣机等奖品;抽奖时,以持一瓶酒水商的品牌酒为参加资格。一瓶一次抽奖。

  ——卖点策划:以俄罗斯舞蹈佳丽亮相**大戏院,再掀空前火爆,彩电、冰箱、洗衣机、**等你来抽取为拉动。

  ——组织方法:(1)以中华民族红火色彩,及民族风格,营造出浓浓的中国年气氛;

  ——卖点策划:在隆重推出**卖点,即美肤专家、家庭套餐、KTV、韩、西餐及**大戏院上下功夫。

  为夺取**第二轮市场进攻的决定性胜利,必须要有良好的战役支持体系来保证。

  培训体系——对参战人员进行战场目标和战场战术培训,计划于11月9日安排一次全体员工大会。会议名称:****酒店十一黄金周总体表彰暨第二轮市场进攻誓师大会。会议议程:1.总结十一黄金周好人好事;2宣读由****先生批准的嘉奖会;3表彰优秀员工;4传达由总裁批准的****酒店第二轮市场进攻战略企划;5由****先生进行战前动员。此后,拿出5小时对各组人员进行任务培训。

  会议工具——通过实施前,实施中的会议,来进行过程管理,以此知道,问题在哪里,距离在哪里,做到一步一个台阶。方法是:每天例会,由企划执行人员汇报工作进程情况,由指挥部进行面对面的指导。

  强强联合——结合圣诞活动,春节活动,与**及各大供应商建立互动式强手联合,促进销售,做大盘子。

  刷新管理——大规模的广告宣传轰炸过后,人们都要睁开眼睛或睁大眼睛来看**,要达到表里如一的效果,实现舆论宣传与实际情况相结合,我们必须要全面促进各项工作,管理更需要上高度上台阶。其措施是:于11月9日开始,正式实施《****酒店一线员工工资等级制》、《****酒店全员绩效挂钩方案》。

  ——通过我们不懈努力,赢得了市场机遇,准确无误地实现了战略目标,我们真的“把信送给加西亚”了!

  注:以上企划在执行过程中,需要放大画面,加以细化;所需费用,根据广告商报价,另行计划。

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